Qué puedes aprender (y qué no) de la atención al cliente de Starbucks

Que Starbucks es una máquina de hacer dinero lo sabe cualquiera que esté en el mundo, igual que el hecho de tener uno de los modelos de negocio más depurados en su sector o que ha sabido redefinir las normas de un mercado que parecía estancado.

En lo que no se suele reparar tanto es en el modo en el que funciona su servicio de atención al cliente. En este post vamos a tratar de entrar en él para ver qué se puede aprender de uno de estos gigantes (y en qué tendrían que mejorar).

My Starbucks Idea y la VOC

Lo primero que es interesante destacar es la importancia que esta franquicia le da a la voz del consumidor. Posiblemente sea una de las compañías que más importancia le da al feedback de sus usuarios. Tanto es así que a través de su propio dominio ha llegado a crear una plataforma en la que centralizar todas las propuestas y mejoras potenciales de la tienda y sus franquicias.

Esta plataforma que podríamos definir como de crowdsourcing fue creada con el nombre de My Starbucks Idea en 2008, con lo que vemos la anticipación de la marca en muchos aspectos.

¿Cómo funciona?

Se trata de un portal en el que los usuarios de la comunidad se registran para aportar sus ideas sobre tres áreas fundamentales:

• Producto: bebidas, comidas, merchandising…
• Experiencia: desde medios de pago al ambiente de las cafeterías
• Otras ideas: especialmente relacionadas con la propia comunidad y la responsabilidad social corporativa.

 

Los usuarios registrados pueden abrir hilos en los que se hagan sugerencias o críticas (si sumáis las cifras que se ven en el pantallazo a continuación veréis que superan los 250.000 hilos abiertos). Por su parte, el resto de la comunidad vota y debate. Los resultados, obviamente, no son vinculantes ni implican que las propuestas se implementen pero es una gran forma de atención al cliente, podríamos decir que incluso predictiva.

 

El propio Starbucks estimula la participación destacando en la home las mejores ideas y, lo que es más interesante, las que están en ejecución. Otra pequeño truco para movilizar a su público es la creación de un ranking mensual de “top scorers”. Es una jugada realmente interesante ya que estamos ante una de las love brands por excelencia. Los principales beneficios que se aprecian son:

• Omnicanalidad: dentro de la estrategia omnicanal de Starbucks, esta plataforma es ideal para estimular el Social y la Web.
• Generación de la figura del prosumer: miles de usuarios que generan debate y contenido de forma proactiva.
• Prueba social: una comunidad completa que recomienda y discute con la marca siempre en el eje de la comunicación.
• Generación de leads: efectivamente, los usuarios deben tener una cuenta para poder comentar, proponer ideas y votar.
• Propuestas de mejora cuantificables: antes de decidirse a implementar una mejora ya tienen una aproximación del impacto que tendría.
• Identifica tendencias: crítico para el marketing a nivel estratégico.

 

Por otra parte tiene sus riesgos, principalmente el hecho de tener que enfrentarse a los usuarios que no tienen intención de ayudar y buscan hacer ruido y el reto que debe suponer mantener y moderar el portal.

Además destacaría el hecho de que sólo está disponible en EEUU, con lo que hay un gran sesgo en esas opiniones y las decisiones que se desprenden de las mismas. Hay que tener en cuenta que al fin y al cabo se trata de una multinacional.

¿Y qué hay del resto de la atención al cliente de Starbucks?

Está claro que My Starbucks Idea es una gran apuesta, pero ¿qué mas hace el SAC de Starbucks?Me gustaría destacar que, en términos online, no está todo lo accesible que esperaría uno como usuario. Después de mirar su enorme menú al final hay que buscar el link el footer. Esto que parece trivial no lo es tanto cuando tienes que buscar durante un rato y más aún si estás descontento.

Una vez pulsamos sobre el link y accedemos a la página nos encontramos con un FAQ y un buscador que ocupa el espacio más destacado (aunque también se puede navegar por temas).

Si avanzamos un nivel más entrando en el apartado “contáctanos” encontramos que existen 10 enlaces diferentes para acceder a sus correspondientes formularios y hacer las consultas de manera segmentada al departamento pertinente. Además hay un contacto telefónico para a atención al cliente los 7 días de la semana.

La sensación que da tanto trabajo en las FAQs, las preguntas destacadas y los formularios en un segundo nivel de navegación es que, para Starbucks, pone el foco en intentar automatizar al máximo las respuestas.

Si hubieran querido dar una atención más personalizada habría ayudado, y mucho, la inclusión de un livechat o una solución como la de Oct8ne para integrar otras fórmulas de contacto. Parece un poco incoherente que una empresa que cuida tanto la personalización del cliente (hasta en los vasos) no lo haga en su customer service.