Qué hacer si tu e-commerce se estanca

10/25/2017 - Jordi Ordoñez

A veces pasa. Es una parte natural del proceso de crear una tienda online. A veces tu e-commerce se estanca y es mejor que lo tengas previsto para no desesperarte y empezar a dar palos de ciego que muchas veces estropean mucho más de lo que arreglan.

¿Qué entendemos por estancamiento del e-commerce?

Es un proceso que se produce desde el momento en el que hemos volcado todo nuestro conocimiento y creatividad en la tienda. Ese punto en el que simplemente no vemos qué más podemos aportar al modelo de negocio ni al plan estratégico.

No es una situación que se dé de manera inmediata, en realidad es más pare de un proceso en el que se va decelerando el empuje. Digamos que partimos de una base compuesta por ese conocimiento y creatividad de la que hablábamos. A esto, si lo estamos planteando de manera profesional, deberíamos sumarle el estudio del mercado permanente y el enriquecimiento que aporta la experiencia de gestionar una tienda online para la estrategia en el corto, medio y largo plazo.

Si nuestra base se agota  y la combinación de estudio y experiencia deja de crecer llegaremos a un punto en el que nuestro e-commerce estará oficialmente estancado.

#A – ¿Qué hacer si tu e-commerce se estanca?

El estancamiento puede producirse a varios niveles. Aunque esto es tan complejo como lo es cualquier negocio, podríamos hablar de dos grandes escenarios:

#1 – E-commerce estancado a nivel producto

Puede que tu tienda de gafas de sol ya no dé para más. Tienes miles de ideas, planteas nuevas estrategias de captación y comunicación que tienen resultados en forma de tráfico y branding pero… no vendes más. Cuando no eres capaz de rentabilizar la inversión publicitaria ni el tráfico captado debes plantearte que el problema es de tus gafas de sol.

Siéntate con tu equipo y piensa en qué otras líneas de producto puedes comercializar, cómo diversificar tu oferta. Lo más normal sería que empezases con productos relacionados (fundas, gamuzas, cordones para colgar las gafas, sets de herramientas para ajustarlas…), servicios complementarios (un seguro de rotura). Todo ello te ofrecerá la posibilidad de crear packs que eleven el importe del ticket medio.

Después piensa en tu público. Ahora hay que valorar productos alternativos para ese target. Seguimos con las gafas de sol: a lo mejor puedes crecer con los complementos gorras, bolsos, joyería/bisutería.

Otro parámetro sobre el que puedes actuar es la estacionalidad. Las gafas de sol se venden en verano mayoritariamente así que tienes dos opciones para vender todo el año: internacionalizar para cruzar estacionalidades (gran idea si la logística no se te come el negocio) o busca un producto que rompa esa estacionalidad.

Esto lo podrías hacer con otro producto que tenga una estacionalidad alternativa (por ejemplo las gafas de esquiar) o uno que carezca de la misma (gafas no graduadas con filtros para la luz azul de las pantallas).

#2 – E-commerce estancado a nivel de marketing

Este sería el caso opuesto al primero. Tienes un buen producto, clientes recurrentes y tu eCommerce funciona bien pero, por algún motivo has dejado de captar.

En este caso lo que corresponde es pensar si a nivel estratégico estamos empleando bien los medios propios, pagados y ganados. ¿Por qué lo que funcionaba ha dejado de hacerlo? No tiene que ser necesariamente un problema de el tono o la comunicación, tampoco es una cuestión promocional en todos los casos (de ser así sería tan sencillo como revisar los márgenes y hacer ofertas)

Lo primero que debes saber es si hay un tercero que está haciéndote daño, si alguien ocupa la posición estratégica que tenías hasta ese momento. Muchas veces surge un nuevo player y nos pasa por la derecha.

Si se trata de un “tiraprecios” que quiere ganar cuota de mercado partiendo de una estrategia muy agresiva de precios valora si debes entrar en su juego, muchas veces no es recomendable ya que los números puede que no salgan. Por otro lado puede que sea una de esas grandes moles que hay en Internet que, de pronto, se ha fijado en tu nicho.

En ambos casos tienes un problema que deberás combatir de una manera inteligente. Si no puedes o no quieres despeñar los precios tendrás que buscar o potenciar una ventaja diferencial competitiva (por ejemplo la exclusividad, o la personalización) argumentos que no solo justifiquen un precio más elevado, si no que lo hagan parecer un atributo incluso positivo.

Otro problema que se da en algunos nichos es que simplemente la segmentación no da para más. Si llevas años impactando sobre el mismo grupo de población formado por lo mismos usuarios que no se renuevan a un ritmo suficiente, a lo mejor es que ya has vendido todo lo que absorbe el nicho para tu producto actual.

En este caso también puedes actuar en dos vías: aumentado la recurrencia (imagina un descuento para usuarios en la nueva colección) o abrir la segmentación a otros nichos. Esto último no siempre es posible, pero si se hace de manera conjunta con las acciones de las que hablábamos para reactivar los productos, podría funcionar muy bien.

Permanece atento a todos los cambios y no dejes de probar. Estudia a tus competidores, nuevos canales, trabaja mucho el contenido para aportar valor de verdad a tus clientes, utiliza formatos distintos en los medios en los que ya publiques y haz muchos, muchísimos tests para poder afinar lo más posible las acciones que realices.

#B – Lo que no debemos hacer si nos estancamos

Lo primero es no negarlo. Si no asumes que llevas demasiado tiempo sin aportar algo nuevo que funcione, difícilmente vas a poder ponerle remedio. No es un drama agotar tus ideas, pero el no reconocerlo puede que sí.

Tampoco debes volverte loco y empezar a meter nuevas funcionalidades en tu e-commerce simplemente porque lo has visto en redes sociales o alguien dice que funciona. A lo mejor te parece que tienes que integrar por ejemplo Amazon Pay para estar a la última en medios de pago y resulta que tu problema tiene que ver con el ciclo de vida del producto con lo que no estás abordando el problema en absoluto.

Los cambios en la tienda suponen un desembolso económico, una inversión en recursos y, en casos estructurales, pueden generar una cierta desubicación de los clientes. Por definición: cada vez que toques el e-commerce tiene que ser buscando una solución a un problema o testando una hipótesis lo más solida posible apoyada en datos y estudios previos.

Por último te diría que evitases ser reactivo. En el momento que empiezas a ir actuando a demanda de la situación estás perdiendo la iniciativa. Propón, haz tests, crea hipótesis… todo antes de estar definitivamente estancado.

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