Los KPIs que te ayudan a mejorar la experiencia del cliente en e-commerce

07/12/2018 - Jordi Ordoñez

Partimos de una frase tan comentada como cierta: lo que no se mide, no se puede mejorar. Por eso, vamos a centrarnos en los KPIs que pueden mejorar la experiencia de cliente para saber qué es lo que debemos evaluar en nuestro e-commerce y cómo optimizar el customer experience.

Sólo por refrescar conceptos…

Los KPIs o, lo que es lo mismo, los Key Performance Indicators (indicadores clave de rendimiento) son los valores que marcamos como objetivo en nuestra web. Un KPI es, por definición, un valor numérico y cuantitativo; por lo que resulta más eficiente a la hora de identificar tendencias positivas o negativas. De esta manera, nos informan sobre cuánto debemos mejorar o cuál es la desviación positiva de nuestros objetivos.

Los KPIs y la experiencia de cliente

Casi todo se puede medir. Esta es una realidad que con la irrupción de lo digital se ha hecho todavía más evidente. Hemos pasado de evaluar sólo si vendemos o no a un abanico mucho más amplio que enriquece nuestra estrategia.

Desde luego, la experiencia de cliente no se queda atrás. A continuación vamos a comentar algunas de esas métricas que debes tener controladas. Tal vez te llame la atención ver que muchas son métricas de negocio, pero: ¿no es el cliente la base del negocio?

1# — Tráfico directo

Échale un vistazo a tu herramienta de analítica. Verás que entre los canales de tráfico hay uno con este nombre que es, ni más ni menos, que el porcentaje de usuarios que han accedido a tu web sin venir de ninguna referencia.

Si tienes un elevado número de estos, seguramente estés haciendo las cosas lo suficientemente bien como para estar en su cabeza. Te conocen y asocian tu marca con sus necesidades, no necesita de campañas de marketing ni redes sociales.

#2 – Tasa de rebote

Hace referencia a esos usuarios que entran y salen de una misma página y no progresan en la navegación ni realizan ninguna interacción más. Esta es una métrica que hay que interpretar con mucho cuidado porque, detrás de un número, se pueden esconder miles de razones: ¿carga muy lento? ¿el cliente no encuentra lo que está buscando? ¿el contenido es demasiado enrevesado? El rebote es mucho más profundo de lo que parece.

#3 – Páginas vistas

Hay que entender la tipología de página con la que estamos trabajando. ¿Un gran número de páginas vistas por sesión es positivo? No siempre. Para los medios, por ejemplo, sí; pero no te olvides que hablamos de KPIs y de la experiencia de cliente en tu web.

Es una métrica que conviene cruzar con otra: la tasa de conversión. Si hay muchas páginas vistas y al final el porcentaje de compra es alto, ¡enhorabuena! Tu página es tan atractiva y tu catálogo tan amplio que el cliente no puede resistirse a seguir navegando.

Por el contrario, si el usuario navega y navega pero no compra, tenemos un problema (o más de uno). Esto puede indicar que la navegación es confusa y le desorienta. Ante estos casos, se recomienda un test de usuario para observar directamente lo que está ocurriendo.

#4 — Tasa de conversión

No es ni más ni menos que la cantidad de usuarios que realizan una acción específica (habitualmente, una compra) del total de los visitantes. ¿De qué nos sirve tener un elevadísimo número de visitas si no nos compran? ¿por qué ocurre esto?

Puede que no seamos competitivos en cuanto a precio o que tengamos problemas técnicos, pero también puede que no estemos haciendo las cosas bien a nivel de experiencia de cliente. No lo descartes hasta no tenerlo claro.

#5 – Tasa de desistimiento o churnrate

Un indicador realmente revelador. Cuando se tiene un elevado número de bajas en nuestras bases de datos y listas de correo se está cometiendo un grave error desde el punto de vista de los clientes. Algo con lo que cada vez son menos tolerantes los usuarios es el SPAM.

Si estás realizando tres envíos semanales de e-mail marketing con newsletters y promociones y ves que los usuarios se dan de baja de tus boletines, lo más posible es que estés siendo demasiado insistente y esto redunda en la imagen que tiene de tu empresa, empobrece su experiencia como cliente y puede hacer que deje serlo.

#6 – Tasa de contacto

Del total del las visitas a tu site ¿cuántos usuarios han utilizado el chat, acudido a tu página contacto, FAQs o te han llamado por teléfono? Resulta evidente que si han tenido que hacerlo es porque la experiencia del cliente no está siendo todo lo autónoma que debería.  Más vale que tomes nota de las consultas porque si se repite la misma muchas veces es que hay algo que merece tu atención.

Creo que no hace falta decir que en este caso hay que excluir las interacciones proactivas y automatizaciones. Por ejemplo, el chat de Oct8ne permite crear triggers que interactúan de forma automática con el usuario si se cumplen ciertas condiciones, esto se enmarcaría más dentro de la labor comercial que de la atención al cliente.

#7 – Tasa de respuesta

Sin ambages: una tasa de respuesta a las consultas positiva tiene que estar siempre lo más cerca posible del 100%De hecho, esto nos lleva directamente a otro KPI: el tiempo medio de respuesta. Trata de mantenerlo siempre lo más bajo posible porque el usuario (y más el digital) quiere inmediatez.

#8 – Tiempo medio de resolución

Cuando el cliente contacta por una incidencia o para una consulta, ¿cuánto tardas en solucionarla? Cuando se aprecia una desviación en este sentido, hay que hablar con el agente —si es a título personal— o con el equipo para identificar el problema. Puede que no tengamos claros los procedimientos o que no estemos dando las herramientas adecuadas a nuestros trabajadores.

#9 – Tasa de devolución

Una vez que se ha producido la conversión, el cliente ha recibido el producto solicitado y decide devolverlo es, probablemente, el indicativo más claro de una carencia. Debemos ser capaces de aislar las causas y segmentar las devoluciones.

En muchos casos pueden ser cuestiones relacionadas con el producto y, esto, afecta directísimamente a la experiencia de cliente. Lo mismo ocurre con los problemas logísticos, pero no es atribuible a la falta de atención. Sea cual sea el motivo, es importante hacer que esta tasa se mantenga en el nivel mínimo y evitar todas las devoluciones posibles.

No obstante, cuando ocurre una devolución hay que gestionarlo con eficiencia porque, aunque a veces cueste creerlo, la atención al cliente es un auténtico valor diferencial sobre el que edificar una marca.

Y tú, ¿qué otros KPIs en experiencia de cliente consideras dentro de tu estrategia? 

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