Cómo saber si tu funnel de ventas funciona y cómo puedes mejorarlo

Un concepto básico que cualquier eCommerce debe manejar en el día a día es el del embudo de ventas. Solemos verlo, analizarlo, darle vueltas… ¿pero es efectivo? Vamos a detenernos para averiguar si mi funnel de ventas funciona y, ya de paso, vemos un par de tips para ayudar a mejorarlo; porque lo básico en términos de conversión es saber si estamos dirigiendo al usuario con una intención de compra concreta al lugar correcto.

¿Qué es un funnel de ventas?

No me quiero detener excesivamente en explicar qué es, pero considero que nunca está de más refrescar un poco antes de entrar en profundidad. Se trata de un esquema que recoge el proceso desde la captación de un lead hasta el momento en que se convierte en cliente. Se le llama funnel o embudo porque su representación es muy parecida a estos: va de un segmento “ancho” (captación) uno estrecho (ventas) y se va estrechando progresivamente según se acerca al final. Un ejemplo básico sería algo como el gráfico izquierdo.

Insisto: este sería un funnel muy básico, lo podríamos representar con muchos más segmentos, como por ejemplo añadiendo al principio las visitas que no son aún leads o afinar al final incluyendo compradores recurrentes y prescriptores. Quedaría más o menos como en gráfico de la derecha.

¿Por qué tiene esa forma? Obviamente debe su forma al modo en el que el número de componentes de cada segmento es cada vez menor (supongamos que captamos a 100 visitantes, de los cuales 60 son leads, 25 clientes… y así sucesivamente).

 

¿Cómo analizar un funnel de ventas?

Lo primero antes de enfrentarse a cualquier análisis es definir correctamente los KPI o indicadores clave: ¿qué  y cuanto esperas de cada segmento? Es muy importante que cuantifiques los indicadores, de hecho un KPI sin un valor asociado no debería llamarse así. Una buena forma de definirlos es hacerlo en función de dónde se encuentren los usuarios en el customer journey. Es muy importante fijarse en la forma del embudo porque eso nos indicará sobre qué debemos actuar.

Visitas

Es el segmento que va desde el momento de la captación a la visita en sí misma. Es una fase en la que el usuario aún no ha desarrollado un interés por nuestra propuesta, el clásico: “sólo estoy mirando”. Fíjate en cosas como la fuente de tráfico. Analiza cuánto está aportando cada canal y decide cual quieres que sea la progresión.

Saca toda tu artillería, es el momento de intentar ser persuasivo. En esta fase todo suma desde la usabilidad y la accesibilidad a la atención al cliente. Valora cualquier herramienta que juegue a tu favor, por ejemplo te recomendaría que le dieras un vistazo al livechat de Oct8ne, que es poco menos que un vendedor virtual gracias a sus características avanzadas como el coviewing y los triggers automatizados.

Que este segmento sea estrecho es un problema. Algunos de los motivos pueden ser:

• Mala estrategia de captación: ¿estás invirtiendo en los medios correctos?

• Problemas de implementación y rendimiento de la estrategia de captación: ¿funcionan las campañas? ¿apuntan a las urls correctas? ¿se han elegido las keywords y ubicaciones oportunas?

• Fallos de segmentación: puedes haber elegido con mimo tu mix de medios y tener las mejores creatividades pero seguir sin conseguir visitas ¿estás enviando el mensaje al público adecuado?

Leads

Llegados a este punto, cuando ya has conseguido traducir el interés de tus visitantes en la generación de leads todavía queda mucho camino por hacer. Afortunadamente cuentas con una buena materia prima para trabajar en forma de contactos cualificados.

Vigila las métricas clásicas, pero trata de no quedarte sólo en la cantidad de nuevos contactos o el porcentaje de visitas que pasan de lead a cliente. Dale una vuelta a lo que necesita tu negocio, ponlo en números y decide tus objetivos en función de eso.

Cuándo hablábamos del segmento “visitas” hacíamos referencia a la importancia de los canales. En el segmento leads también puede ayudarte a tomar decisiones estratégicas saber cómo convierte cada uno de ellos y así, por ejemplo, si tus visitantes orgánicos tienen una tasa mayor de conversión en leads que los de redes sociales, tal vez tengas que fijarte como prioridad aumentar la tasa de captación orgánica. Al final todo está interrelacionado.

También es interesante que te detengas en el rendimiento de las distintas páginas y landings específicas. Siéntate con Analytics y comprueba qué cifras de conversión en contactos están ofreciéndote las distintas páginas del site. Teniendo esto claro podrás saber qué puedes esperar de cada una y cuales deberías potenciar (de aquí siempre sale material para AB testing).

Si este segmento es muy estrecho significa que algo no se está haciendo bien. Algunos motivos posibles son:

• Propuesta de valor incoherente: algunas veces la captación funciona utilizando un argumento que luego no se refleja en la página de destino. Hacemos que el usuario pierda la pista de lo que le trajo a nuestro site.

• Problemas de accesibilidad: parece una obviedad pero en realidad es más común de lo que parece que los formularios no funcionen correctamente o que no se vea el teléfono (y en el caso del móvil más todavía)

• Falta de persuabilidad: ¿seguro que se están usando las mejores llamadas a la acción? ¿estamos utilizando correctamente la prueba social? ¿aportamos seguridad?
• No hay proporcionalidad entre lo que pedimos y lo que ofrecemos: ¿de verdad que son necesarios esos 25 campos en el formulario? ¿a cambio me das un descuento del 3%?

Clientes

La clave de todo, al fin y al cabo todos los esfuerzos anteriores están enfocados a la consecución del acto de compra (única y recurrente). Si todo ha ido bien en el segmento de visitas y los leads se han cualificado correctamente y a buen ritmo, deberíamos tener un buen puñado de clientes cerrados.

En este caso también debemos medir, desde el ticket medio a la recurrencia en la compra a cualquier otra necesidad que tu negocio tenga. Recalco lo de tu negocio porque aquí juega mucho la investigación interna, al final nadie puede decirte mejor que tus propios datos y el conocimiento de tu empresa/sector qué es lo más valioso. A lo mejor lo que necesitas es actuar sobre los clientes que hacen más compras de menos importe o lo que te interesa es favorecer la compra desde móvil porque el ticket medio es superior…

Si los segmentos relacionados con las áreas previas son normales pero este es estrecho… no estamos vendiendo ¿razones?:

• Problemas de negocio: desde una incorrecta política de pricing a una carencia de ventaja competitiva. Vigila a tu competencia y mira dónde estás con respecto a ellos.

• No estás acertando con tus promociones: es una política que hay que revisar, especialmente al principio y particularmente en el caso de los leads que quieres transformar en clientes finales.

• ¿Funciona todo? Asegúrate que está todo resuelto a nivel técnico, especialmente el proceso de compra que es lo más delicado. Tiene que resultar seguro, con variedad de opciones de pago y, claro, funcionar el TPV y demás.