Les KPIs qui vous aident à améliorer l’expérience client en e-commerce

11/29/2018 - Jordi Ordoñez

Nous commencerons par un adage certes très commenté mais certain : ce qui n’est pas mesuré ne peut être amélioré. Par conséquent, nous nous concentrerons sur les indicateurs clés de performance pouvant améliorer l’expérience client afin de savoir quoi évaluer dans notre e-commerce et comment optimiser l’expérience client.

Juste pour rafraîchir les concepts…

Les indicateurs clés de performance ou, ce qui est identique, les Key Performance Indicators sont les valeurs considérées comme des objectifs pour notre site Web. 

Un indicateur de performance clé est, par définition, une valeur numérique et quantitative; ce qui les rendent plus efficaces au moment d’identifier les tendances positives ou négatives. De cette façon, ils nous informent de ce que nous devrions améliorer ou de la déviation positive de nos objectifs.

KPI et expérience client

Presque tout peut être mesuré. C’est une réalité qui, avec l’irruption du numérique, est devenue encore plus évidente. Nous sommes passés du «vendons-nous nos produits, ou non», à un éventail beaucoup plus large qui enrichit notre stratégie.

Bien entendu, l’expérience client n’est pas en reste. Nous allons par la suite commenter certaines de ces mesures qu’il est nécessaire de contrôlerPeut-être serez-vous étonnés de voir que la plupart sont des mesures commerciales, mais, le client n’est-il pas la base de l’entreprise?

1# — Trafic direct

Jetez un coup d’œil à votre outil d’analyse. Vous verrez que parmi les canaux de trafic, il en existe un avec ce nom, et qui n’est ni plus ni moins que le pourcentage d’utilisateurs qui ont accédé à votre site Web sans être redirigé.

Si vous en avez un grand nombre, vous faites probablement les choses suffisamment bien pour être ancrés dans leur mémoire. Ils vous connaissent et associent votre marque à leurs besoins. Vous n’avez pas besoin de campagnes marketing ni de réseaux sociaux.

#2 — Taux de rebond

Il fait référence aux utilisateurs qui entrent et sortent de la même page et ne progressent pas dans la navigation ou n’effectuent aucune autre interaction. C’est une métrique qui doit être interprétée avec le plus grand soin, car, derrière un nombre, des milliers de raisons peuvent être cachées: une charge trop lente ? Le client ne trouve-t-il pas ce qu’il recherche? Le contenu est-il trop compliqué ? Le rebond est beaucoup plus profond qu’il n’y parait.

#3 — Pages vues

Vous devez prendre en compte la typologie de la page étudiée.  Un grand nombre de pages vues par session est-ce positif ? Pas toujours. Pour faire une moyenne, par exemple, oui; mais n’oubliez pas que nous parlons de KPI et de l’expérience client sur votre site Web.

C’est une métrique qu’il faut croiser avec une autre: le taux de conversionS’il y a beaucoup de pages vues et que le pourcentage d’achat est élevé, félicitations ! Votre page est si attrayante et votre catalogue si large que le client ne peut pas résister et continue de naviguer.

Au contraire, si l’utilisateur navigue et navigue mais n’achète pas, nous avons un problème (ou plus d’un). Cela peut indiquer que la navigation est source de confusion et de désorientation. Dans ces cas, un test utilisateur est recommandé pour observer directement ce qui se passe.

#4 — Taux de conversion

Ce n’est ni plus ni moins que le nombre d’utilisateurs qui effectuent une action spécifique (généralement un achat) sur le nombre total de visiteurs. A quoi sert-il d’avoir un très grand nombre de visites si elles n’aboutissent à aucune action? aucun achat? Pourquoi cela se produit-il?

Il se peut que nous ne soyons pas compétitifs en termes de prix ou qu’il y ait des problèmes techniques, mais également que l’on ne fasse pas correctement les choses en terme d’expérience client. Ne l’excluez pas avant d’avoir bien compris de quoi il s’agit.

#5 — Taux d’abandon ou de désabonnement

Un indicateur vraiment révélateur. Lorsque le nombre de désabonnement de nos bases de données et de nos listes de diffusion est élevé, c’est qu’une grave erreur est commise du point de vue des clients. Les utilisateurs sont d’ailleurs de moins en moins tolérants au SPAM.

Si vous effectuez trois envois hebdomadaires d’e-mail marketing avec des newsletters et des promotions et que vous constatez que les utilisateurs se désabonnent de vos newsletters, il est fort probable que vous soyez trop persistant et cela joue sur votre image, appauvrit l’expérience client et peut aller jusqu’à la perte de clientèle.

#6 — Taux de contact

Parmi toutes les visites sur votre site, combien d’utilisateurs ont utilisé le livechat, sont allés sur votre page de contact, la FAQ, ou vous ont appelé par téléphone ? S’ils ont dû le faire, c’est que l’expérience client n’est pas aussi autonome qu’elle n’y paraîtIl est préférable que vous preniez note des consultations, car si cela se répète un certain nombre de fois, cela mérite votre attention.

Je pense qu’il va sans dire que, dans ce cas, vous devez exclure les interactions pro-actives et les automatisations. Par exemple, le chat Oct8ne permet de créer des déclencheurs qui interagissent automatiquement avec l’utilisateur si certaines conditions sont remplies. Cette fonctionnalité entre davantage dans un cadre commercial que dans le service client.

#7 — Taux de réponse

Un taux de réponse aux demandes de renseignements doit être aussi proche que possible de 100%En effet, cela nous amène directement à un autre indicateur de performance clé: le temps moyen de réponse. Essayez de le garder toujours aussi bas que possible car l’utilisateur (et encore plus l’utilisateur digitalisé ) veut de l’immédiateté.

#8 — Temps moyen de résolution

Lorsque le client vous contacte pour un incident ou une requête, combien de temps vous faut-il pour le résoudre? Lorsque vous voyez une déviance dans ce sens, vous devez parler au conseiller – si c’est à titre personnel – ou à l’équipe pour identifier le problème. Les procédures ne sont peut-être pas claires, ou nous ne donnons pas les bons outils à nos travailleurs.

#9 — Taux de rendement

Une fois la conversion effectuée, le client a reçu le produit demandé et décide de le retourner. Il s’agit clairement de l’indicateur le plus significatif d’un manque. Nous devons pouvoir isoler les causes et segmenter les retours.

Dans de nombreux cas, il peut s’agir de problèmes liés au produit, ce qui affecte directement l’expérience client. Il en va de même pour les problèmes logistiques, mais cela n’est pas imputable au manque d’attention. Quelle que soit la raison, il est important de maintenir ce taux au minimum et d’éviter tous les retours possibles.

Cependant, lorsqu’un retour survient, il doit être géré efficacement car, bien que cela semble difficile à croire, le service client est une véritable valeur différentielle sur laquelle peut jouer une marque.

Et vous, quels autres indicateurs clés de performance de l’expérience client incluez-vous dans votre stratégie?

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