O que você pode (e não pode) aprender com o atendimento ao cliente da Starbucks

Que a Starbucks é uma máquina de fazer dinheiro é do conhecimento de qualquer pessoa no mundo, assim como o fato de ter um dos modelos de negócios mais refinados de seu setor ou de ter sabido redefinir as regras de um mercado que parecia estagnado.

O que geralmente não é reparado tanto está na maneira como o atendimento ao cliente funciona. Neste post, vamos tentar entrar no assunto para ver o que pode ser aprendido com um desses gigantes (e o que eles precisam melhorar).

My Starbucks Idea e a VOC

A primeira coisa que é interessante notar é a importância que essa franquia dá à voz do consumidor. É possivelmente uma das empresas que dá mais importância ao feedback de seus usuários. Tanto é que através do seu domínio veio criar uma plataforma na qual centralizar todas as propostas e potenciais melhorias da loja e das suas franquias.

Esta plataforma que poderíamos definir como crowdsourcing foi criada com o nome de My Starbucks Idea em 2008, com a qual vemos a antecipação da marca em muitos aspectos.

Como funciona?

É um portal no qual os usuários da comunidade se cadastram para contribuir com suas ideias em três áreas fundamentais:

• Produto: bebidas, alimentos, merchandising …
• Experiência: do meio de pagamento ao ambiente de refeitório
• Outras ideias: principalmente relacionadas à própria comunidade e à responsabilidade social corporativa.

 

Os usuários registrados podem abrir tópicos nos quais sugestões ou críticas são feitas (se você adicionar os números vistos na imagem abaixo, verá que ultrapassam 250.000 tópicos abertos). Por sua vez, o resto da comunidade vota e debate. Os resultados, obviamente, não são vinculativos nem implicam que as propostas sejam implementadas mas é uma ótima forma de atendimento, poderíamos dizer que até preditiva.

 

A própria Starbucks incentiva a participação destacando as melhores ideias na página inicial e, o que é mais interessante, aquelas que estão em andamento. Outro pequeno truque para mobilizar seu público é criar uma classificação mensal dos melhores pontuadores. É um movimento muito interessante, uma vez que estamos perante uma das marcas do amor por excelência. Os principais benefícios apreciados são:

• Omnicanal: dentro da estratégia omnicanal da Starbucks, essa plataforma é ideal para estimular as redes sociais e a web.
• Geração da figura do prosumidor: milhares de usuários que geram debate e conteúdo de forma proativa.
• Prova social: uma comunidade completa que recomenda e discute com a marca sempre no eixo da comunicação.
• Geração de leads: efetivamente, os usuários devem ter uma conta para poder comentar, propor ideias e votar.
• Propostas de melhoria quantificáveis: antes de decidir implementar uma melhoria, eles já têm uma aproximação do impacto que ela teria.
• Identifique as tendências : críticas para o marketing no nível estratégico.

Por outro lado, tem os seus riscos, principalmente o facto de ter de enfrentar utilizadores que não pretendem ajudar e procuram fazer barulho e o desafio de manter e moderar o portal.

Gostaria também de destacar o fato de que só está disponível nos Estados Unidos, portanto, há um grande viés nessas opiniões e nas decisões que delas decorrem. É preciso ter em mente que, afinal, é uma multinacional.

E quanto ao restante do suporte ao cliente da Starbucks?

É claro que My Starbucks Idea é uma grande aposta, mas o que mais o Starbucks SAC faz? Gostaria de enfatizar que, em termos online, não é tão acessível como seria de esperar de um usuário. Depois de olhar seu imenso cardápio no final, você terá que procurar o link do rodapé. O que parece trivial não é tanto quando você tem que procurar por um tempo e ainda mais se você está infeliz.

Assim que clicamos no link e acessamos a página, encontramos um FAQ e um mecanismo de busca que ocupa o espaço de maior destaque (embora você também possa navegar por tópicos).

Se avançarmos um patamar entrando na secção “contacte-nos”, constatamos que existem 10 diferentes links para aceder aos respectivos formulários e efectuar consultas de forma segmentada ao respectivo departamento. Há também um contato telefônico para atendimento ao cliente 7 dias por semana.

A sensação que tanto dá trabalho nas FAQs, nas questões destacadas e nos formulários em um segundo nível de navegação é que, para a Starbucks, se concentra em tentar automatizar as respostas o máximo possível.

Se eles quisessem dar um atendimento mais personalizado, a inclusão de um livechat ou uma solução como o Oct8ne para integrar outras fórmulas de contato teria ajudado muito. Parece um pouco incoerente que uma empresa que se preocupa tanto com a personalização do cliente (mesmo de óculos) não o faça no atendimento ao cliente.