Cómo vender en Google Shopping de la forma más inteligente

01/08/2019 - Autor invitado

Google Shopping es el marketplace de Google; un comparador de precios a partir del cual un usuario es capaz de encontrar el artículo que está buscando al mejor precio. Como anunciante, son muchas las ventajas que puede ofrecerte Google Shopping ya que son unos anuncios muy visuales -con el precio, la imagen y nombre del anunciante semejándose a una ficha de producto- y aparecen los primeros en el buscador antes, incluso, que los anuncios de búsqueda, los resultados orgánicos y los destacados a la derecha de la pantalla.

La agencia de marketing digital, Casals Online, nos ha explicado cómo funciona esta herramienta y cómo sacarle el máximo partido.

Cómo funciona Google Shopping

Antes de empezar, hemos de tener en cuenta que la herramienta de Google Shopping no está tan desarrollada como la herramienta de publicidad de búsqueda (Google Search). Es por eso que, actualmente, no se dispone de todos los indicadores y parámetros que sí existen en la parte de Search; aunque Google está haciendo mejoras y para años venideros va a ser una herramienta mucho más desarrollada.

Dicho esto, lo importante es destacar frente a la competencia y no solo en los resultados de Shopping (donde realmente, buscando por un producto en concreto, el único atributo diferenciador es el precio), sino en las primeras posiciones de la página del buscador.

Para destacar en las primeras posiciones de Google a la hora de hacer una búsqueda, lo que hay que trabajar muy bien es el SEO Onpage de la tienda online. Además, si estamos trabajando mediante un módulo para Prestashop o Magento que automatiza la creación del feed, debemos tener muy en cuenta la arquitectura de nuestra tienda online, su árbol de categorías y los títulos y las descripciones de los productos al igual que las fotos.

Otra alternativa es trabajar con feeds manuales ya que estos nos permiten trabajar muchos más atributos (o campos) que nos ofrece Google Merchant y por lo tanto enriquecer las fichas de productos y la calidad del feed.

Teniendo en cuenta que Google Shopping consiste en mostrar a los usuarios digitales la ficha del producto que ellos están buscando, hemos de trabajar dicha ficha, para que sea la más completa y eficiente posible y que, por consecuencia, consiga posicionarse y destacar entre las demás no solo por el CPC de la puja pero sobretodo para la calidad que le otorga Google frente la competencia.

Cómo crear una ficha de producto en Google Shopping

La idea es que trabajemos la categorización de la tienda online en base a cómo el usuario busca en Internet teniendo en cuenta la tipología de productos que se conoce en la calle. Por ejemplo, si nuestro negocio es de maletas, debemos pensar cómo busca el usuario: maletas cabina, maletas medianas, maletas grandes, maletas low cost, etc… Esta categorización será la que se utilice para rellenar el atributo Product_type.

Además de la categorización de la web, tenemos que categorizar el feed de datos en base a las categorías que Google. Así facilitaremos más información al motor de búsqueda y por lo tanto nos tendrá más en cuenta a la hora de mostrar resultados a los usuarios.

  • Los títulos de los productos hay que trabajarlos muy bien para que tengan las especificaciones que el usuario utiliza durante sus búsquedas. Por ejemplo, para el negocio de maletas, sería importante añadir en el título de cada modelo si el artículo tiene dos o cuatro ruedas, si es con asas, etc. El concepto es buscar la máxima relevancia entre qué busca el usuario y cómo están definidos los títulos.
  • Las descripciones son muy importantes. Pueden ayudarnos a mejorar la relevancia de nuestro producto. Es necesario crear descripciones únicas que incluyan todas las características y usos del producto en cuestión. En una tienda online, las descripciones deben servir al usuario a imaginarse cómo es realmente el producto que está viendo.

 

Otro aspecto fundamental a la hora de hacer Google Shopping es tener en cuenta que no se publicará ningún producto si no tiene EAN (GTIN en Google). En su defecto, si para el producto que queremos publicitar no existe ese EAN, tendremos que informar del MPN (código interno de producto) más marca del producto. Es decir, para Shopping es obligatorio informar al menos de dos de estos tres atributos: GTIN, marca, MPN.

Tal y como aparecen en una tienda online, también en Merchant hay que configurar los costes de envío. Estos se pueden configurar directamente en Merchant Center o configurarlos mediante el módulo del e-commerce que estemos utilizando. Pero es muy importante que los costes de envío queden claros.

Cómo optimizar una campaña de Google Shopping

Estos son los aspectos fundamentales que debemos tener en cuenta si queremos vender a través de Google Shopping. Si conseguimos implementarlos correctamente y los trabajamos adecuadamente, podremos estar compitiendo tanto en Shopping como en Búsqueda, ya que trabajar bien las fichas de producto nos sirve, además, para mejorar el SEO de nuestra página y esto favorece los resultados orgánicos.

Otro aspecto importantísimo para trabajar con Google Shopping son los feeds. Los feeds hay que tenerlos programados para su actualización de forma diaria para que tanto la disponibilidad del stock como los precios estén sincronizados con la tienda online. Hay varias formas de hacerlo pero normalmente se programa un cron en el servidor donde está alojada la tienda online para que actualice el feed de forma diaria por la noche.

Para aquellos que quieran sacar el máximo rendimiento a Google Shopping y mejorar no solo la cuota de impresión sino el CTR de sus anuncios, os dejamos los siguientes tips:

  • Establecer unos precios y, al cabo de siete días de haber trabajado el feed, cambiarlos a unos más bajos. De esta manera, estaremos consiguiendo destacar nuestros productos en los resultados a través de los precios en oferta y así poder diferenciarnos de la competencia.
  • Destacar nuestro anuncio con las condiciones especiales de envío, ya sea con Envío Gratis o Envío en 24 horas. Esto nos puede mejorar el CTR del anuncio ya que nos diferencia del resto de resultados de la competencia.
  • Las reseñas de cliente. Muestra las valoraciones de los usuarios que han comprado tus productos. Para ello, hay que activar el programa desde merchant y contratar un servicio de valoración de cliente, como TrustedShops, que valide las recomendaciones. De esta manera, las reseñas de tus clientes son reconocidas por parte de Google y las muestra en los resultados de los anuncios.

 

Una vez subidos los productos a Google Shopping es importante verificar si nuestros esfuerzos están obteniendo los resultados esperados o no. Para saber si estamos trabajando bien la campaña solo podemos guiarnos por tres parámetros dentro de Adwords:

  • El CTR de referencia en comparación con nuestro CTR. Si estamos por encima del CTR relativo quiere decir que estamos mejor que la media de nuestra competencia y por lo tanto que la relación entre impresiones y clicks es la adecuada.
  • El CPC máximo de referencia. Si estamos por debajo quiere decir que con un mismo porcentaje de impresiones estamos pagando menos que nuestros competidores. Este índice nos ayuda a establecer también nuestras pujas
  • El porcentaje de impresiones parte superior de búsqueda y porcentaje impresión parte superior absoluto de búsqueda. Esto es la cantidad de veces que nuestros anuncios aparecen en el resultado de búsqueda en base a la cantidad de búsquedas que existen. En argot publicitario es la cuota de pantalla o share. Si el porcentaje es inferior al 50% es que podemos mejorar la calidad del feed o subir las pujas o CPC ya que no estamos teniendo suficiente visbilidad. Un buen porcentaje sería superior al 75% y el objetivo a conseguir sería estar al 90% o más.

 

Pero para optimizar aún más las campañas, puedes seguir también estos cuatro pasos:

  1. Segmentación inicial de la campaña, tipo de puja que estamos utilizando y prioridad de la campaña.
  2. Trabajar las columnas personalizadas dentro del feed, como el cálculo del margen absoluto entre el PVP y el precio de mayorista para poder segmentar las campañas en base a márgenes comerciales de cada producto.
  3. Negativizar tráfico para optimizar las impresiones de nuestros anuncios ya que una vez tenemos el feed publicado hay mucho tráfico poco cualificado y no relevante que se cuela en nuestra campaña
  4. Buscar automatismos siempre que se pueda. A día de hoy también existe la posibilidad de lanzar campañas de shopping inteligentes que consisten en que los anuncios se pueden visualizar no solo en la red de búsqueda o en la pestaña de shopping, sino también en otros canales dentro de la red publicitaria de Google como Youtube, Gmail y Display.

 

La puja en estas campañas solo puede ser a ROAS por lo que es recomendable acumular un buen historial de conversiones/transacciones (no solo micro-conversiones) en la cuenta antes de lanzar una campaña de Shopping inteligente. Es importante saber que las campañas anteriores de Shopping no se pueden cambiar a inteligente y tendríamos que crearlas de nuevo.

Para buscar la automatización hay que esperar unos meses para que nuestra campaña este preparada para dar el salto al Machine Learning y utilizar así la capa de AI (Inteligencia Artificial) de Google.

 

David Casals @casalsonline

CEO & SEO consultant
Fundador de la agencia de marketing especializada en soluciones Tailor Made (personalizadas y a medida) para tiendas online. Un servicio de International Performance Marketing para escalar de forma exponencial el tráfico cualificado y las ventas en Internet, siempre de forma creativa y analítica para lograr un crecimiento sostenible.

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