Cómo detectar los puntos de fuga de mi tienda online
La historia se repite: Invierto en captación mediante PPC, mejoro el SEO todo lo posible y hago campañas de email marketing, pero no sé cómo detectar los puntos de fuga de mi tienda online. Con lo que todo ese esfuerzo (y dinero) se está perdiendo.
Esta conversación la hemos tenido todos los que nos dedicamos al e-commerce en cualquiera de sus aspectos. En realidad, si el discurso es exactamente así, el propietario de esta tienda online tendría mucho ganado ya que tiene claro que hay un problema y, muchas veces, cuesta llegar a esta conclusión. Algo va mal, hay puntos de fuga.
¿Qué es un punto de fuga en e-commerce?
Entendemos como tal a cualquier aspecto o elemento de una tienda online que frustra una venta haciendo que el usuario no inicie o abandone el proceso. Es importante dividir las fugas en dos grandes áreas: las de tipo técnico y las de tipo psicológico. Los síntomas de unas y otras son diferentes y requieren de diferentes soluciones.
Puntos de fuga técnicos
Los puntos de fuga técnicos son aquellos que imposibilitan la compra a un determinado usuario por un problema de funcionamiento. El usuario tiene la voluntad de cerrar la compra, pero el e-commerce no responde con lo que este abandona la tienda.
Casos de fugas técnicas
#1 — Problemas de navegación por dispositivo
Si al mirar tu herramienta de analítica web detectas que los usuarios de dispositivos móviles tienen un ratio de conversión demasiado bajo… alerta porque algo puede estar fallando.
¿Aún no tienes una versión mobile friendly de tu tienda? pues este es un momento ideal para ponerte a ello. Ten en cuenta que según informes como el que hizo Ditrendia, las ventas a través de móvil crecieron al triple de velocidad durante 2016 que las de escritorio y que, en España, 6 de cada 10 usuarios ha comprado alguna vez desde el móvil.
Si ya tienes adaptada la web tendrás que hacer unos cuantos tests más. Prueba a hacer compras desde distintos dispositivos y documenta todo lo que veas.
#2 – Rendimiento
Un buen indicativo es encontrarte un amplio bounce rate en tus páginas por el efecto que una carga lenta tiene en los usuarios, no lo infravalores. Aunque como la tasa de rebote puede asociarse a muchos factores, lo mejor es que hagas la prueba por ti mismo.
Puedes utilizar cualquiera de los múltiples tests que hay online. A mí me gustan especialmente GT Metrix o Pingdom Tools por la cantidad de información que te facilitan, pero no podemos olvidarnos del veterano Page Speed de Google (ahora integrado en el tester de páginas mobile, ojo al punto anterior). Te recomendaría que intentases rebajar al máximo los tiempos de carga por ejemplo:
- Establece la caché para evitar cargas recurrentes e innecesarias.
- Utiliza compresión Gzip
- Utiliza los menos CSS y JS posibles para limitar las peticiones al servidor y estaría bien que minificases los que no se puedan eliminar en uno solo.
- Optimiza las imágenes muchas veces el problema radica en el peso de las fotos, puedes reducir sin perdida usando herramientas como jpegmini
#3 – Errores de programación
Parece una obviedad hablar de fallos de programación cuando lo hacemos de puntos de fuga de eCommerce de carácter técnico. Pero no hablamos de grandes fallos de aspecto crítico, muchas veces un simple botón que no es responde o que se queda tras una capa y no es clickable puede hacerte un agujero en la conversión. Revisa permanentemente en busca de bugs, especialmente cuando haces un cambio profundo, un rediseño o similar.
Casos de fugas psicológicas
#1 – Problemas de navegabilidad
Asegúrate de estar ante una navegación intuitiva y sencilla, necesitas que el usuario no se desoriente ni tenga que hacer un recorrido excesivo entre páginas y más páginas para llegar a su destino.
Una forma buenísima de detectar problemas de este tipo es hacer sencillos tests de usuario. Pídele a alguien que no conozca la página que compre un determinado producto y anota el recorrido que hace, si lo consigue o no y en cuanto tiempo. Te va a sorprender que cosas que das por sentadas no lo están tanto.
Además puedes hacer card sorting para saber si la forma en la que categorizas los productos tiene la misma lógica para ti que para el cliente (prueba optimal sort) o utilizar mapas de calor y grabación de sesiones (hay bastantes herramientas, de pago está Crazy Egg pero te recomendaría también Yandex Metrika que es gratuito)
#2 – Problemas de atención al cliente
Una deficiente atención al cliente resulta un quebradero de cabeza y un punto de fuga en tu tienda online. Monitoriza el estado de tu SAC permanentemente. Asegúrate que todas las incidencias quedan cerradas satisfactoriamente y que se responde de manera rápida y eficaz.
En muchas ocasiones un incremento de la actividad de los agentes de atención al cliente puede ser indicativo de otros problemas técnicos, accesibles, de usabilidad, logísticos… si haces un correcto seguimiento puedes evitarlos o minimizarlos.
El chat de Oct8ne permite automatizar mediante el uso de triggers y además tiene opciones avanzadas como la co-visión que te ayudarán en otros aspectos
#3 – Distracciones
Analiza el funnel de tu proceso de check out y detecta dónde se abandona el carrito. ¿Te imaginas que de manera involuntaria estás distrayendo a tus compradores?
Uno de los clásicos es el típico cupón de descuento bien visible. Resulta que en muchos casos el usuario decide irse a dar una vuelta buscando uno en Google… y ya no vuelve. Esto puede pasar también por un banner que está donde no debía, las redes sociales o un elemento de diseño extraño.
Lo mejor: hacer pruebas con usuarios como comentábamos antes, pero también puedes utilizar algún software como optimizely que te facilita mucho la tarea del testeo. Es el momento de ponerse manos a la obra para ir acabando con esos puntos de fuga en tu tienda online. Como ves, es posible.
