Analítica web: lo que no se puede medir no se puede mejorar
Todos hemos escuchado aquello de que hay que medir las acciones que realizamos pero, ¿sabemos realmente lo que significa? Algunos principiantes en e-commerce —y otros cuantos veteranos— se han quedado con el cuento, pero no saben el final: hay vida más allá de Google Analytics.
Obviamente, trabajar con Analytics nos da muchas ventajas. La principal, que es mejor tenerlo que no tenerlo. Pero, sin un plan de medición y sin saber para qué lo queremos, tener Analytics no sirve de nada. Y esta conversación, se repite demasiadas veces:
– ¿Tenéis plan de medición?
+ Claro. Usamos Google Analytics.
– Vale, pero ¿tenéis plan de medición?
+ Que sí. Tenemos el Analytics.
Seamos honestos, el 70 u 80% de las empresas que usan Analytics no saben para qué sirve ni lo miran. Esto es así, y puedo ser lo tajante que quiera, porque os puedo asegurar que va así la cosa. Incluso es posible que me quede corto con ese 80%.
Primer paso: Medir
Tenemos que ir paso a paso y el primero de ellos es definir qué queremos medir y para qué. Vamos a poner por ejemplo que tenemos un e-commerce, como posiblemente sea tu caso, estimado lector: ¿Nos interesa medir la cantidad de gente que entra en nuestra página? Posiblemente. ¿Y el rato que pasan en ella? Posiblemente.
Pero, ¿son eso indicadores de negocio? No. Equivaldrían a decirle a alguien que nos audita: no sé qué dinero gano, pero entra mucha gente por la puerta. ¡Suspenso!
Lo que no interesa medir son KPIs como:
- Cuántas ventas tengo
- Cuál es el ticket medio
- Qué productos vendo más
- Qué transportistas se usan más en mi tienda
- Qué formas de pago se usan más
- Cuál es la principal fuente de tráfico de conversión directa
- Cuál es la principal fuente de tráfico que inicia una venta antes de pasar por otras fuentes de tráfico
- Cuáles son las páginas de abandono de mi site
- Cuántos usuarios que entran en una categoría acaban en una ficha de producto
- Cuántos carritos abandonados tengo
- Etc
Segundo paso: Aplicar
Y eso, amigos, son indicadores de negocio. ¿Para qué nos sirven? Pues para saber dónde estamos a nivel de métricas de negocio. Pero, además, nos sirven para mejorar. Y aquí llega el quid del post: lo que no se puede medir, no se puede mejorar.
Si no sé qué falla en mi web, ¿cómo voy a mejorarlo? Debo saber cosas como:
- Abandonos en la home y en qué zona se producen (esto puedo verlo con Analytics y con herramientas como Crazyegg o Hotjar y sus scrollmaps)
- Abandonos en el proceso de compra
- Zonas de atención en páginas de categoría, homepage, ficha de producto y proceso de compra
- Devoluciones de pedidos
- Comentarios positivos y negativos que nos hacen los clientes (eso podemos contabilizarlo con las analíticas que nos dan servicios como Ekomi o Yotpo)
Sin tener esa información, no sabremos cómo mejorar. Y no nos quedemos en esos datos. No olvidemos en preguntar al cliente. Una respuesta de un cliente vale mil veces más que lo que podamos deducir explorando datos. Podemos usar herramientas llamadas VOC (Voice Of Customer) como Qualaroo, Qeryz o Webengage.
Y ahora que tenemos esta marabunta de datos, ¡a organizar y a mejorar! 😉
